Ko že govorimo o pnevmatikah, nihče ne pozna "Michelina".Ko govorimo o potovanjih in priporočanju gurmanskih restavracij, je še vedno najbolj znana »Michelinova«.V zadnjih letih je Michelin zapored izdal mestne vodnike po Šanghaju, Pekingu in drugih celinskih Kitajskih, ki še naprej povzročajo senzacijo.Njegovo poglobljeno sodelovanje z lokalnimi podjetji za e-trgovino, kot je JD.com, je prav tako pospešilo njegov usklajen razvoj s kitajskim trgom iz njegove stare dejavnosti proizvodnje pnevmatik.

Ga. Xu Lan, vodja informacijske službe Michelin Asia Pacific, glavni upravni uradnik Kitajske in glavni uradnik za podatke Kitajske

Mednarodna blagovna znamka s stoletno zgodovino je postopoma izšla iz lastne metodologije v procesu nadaljnjega prevzemanja kitajskega trga.V nizu nedavnih Michelinovih potez je še posebej presenetljivo to, da je Michelin kot izdelek, ki je odporen na potrošnika, odločno vstopil v boj za neposredno potrošnika (DTC, Direct to Consumer).In to je vpadljiva strateška inovacija v globalnem razvoju Michelina.

»Na kitajskem trgu je veliko inovativnih načinov igranja.V veliki meri je praksa kitajskega trga pomemben vzorec za Michelin po vsem svetu.«Michelin Asia Pacific Chief Information Officer, China Chief Administrative Officer, Kitajska Gospa Xu Lan, vodja podatkovnega uradnika okrožja, je zaključila na ta način.

In ta 19-letni Michelinov veteran je tudi nova funkcija "slash manager" "trojice" poslovanja, tehnologije in upravljanja, ki jo je Michelin ukrojil za kitajski trg.Prav ta organizacijska vloga omogoča Xu Lanu, da uspešno vodi Michelinovo strategijo DTC.Torej, kakšni so Xu Lanovi vpogledi danes, kot eden od vodij Michelinove digitalizacije na Kitajskem in poslovni vodja s tehničnim ozadjem, in iz katerih veščin preoblikovanja se lahko nauči?V nadaljevanju izveste skozi njen dialog z našim novinarjem.

"Za čezmejno blagovno znamko Michelin je DTC edina pot"

Kakšna je posebnost Michelinove strategije DTC (neposredno do potrošnika) kot dobro znane blagovne znamke trajnih dobrin?

Xu Lan: Na kitajskem trgu se Michelinova dejavnost osredotoča na potrošniško usmerjene avtomobilske pnevmatike in storitve.Lahko rečemo, da smo prepoznani kot "vodilna znamka" v industriji pnevmatik.V primerjavi s primerljivimi blagovnimi znamkami je lastnost blagovne znamke Michelin zelo »čezmejna«.Najbolj znani so znani kot ocene restavracij z Michelinovo zvezdico, vodniki po hrani itd., ki se prenašajo že več kot stoletje.

Zato menimo, da je največja prednost Michelina prednost blagovne znamke.Bogastvo blagovne znamke omogoča Michelinu, da potrošnikom zagotovi popolnejšo izkušnjo.Na podlagi te prednosti moramo še okrepiti vlečni učinek potrošnikov, ne le zanašati se na kanale.Seveda je postavitev Michelinovega kanala razmeroma popolna, a če ne dodamo dostopa do potrošnikov, lahko postanemo čisti dobavitelj.To je nekaj, česar ne želimo videti, in zato začenjamo razmišljati o strategijah neposrednega komuniciranja s potrošniki.

Toda težava je v tem, da ni pripravljene platforme, ki bi jo lahko uporabljali »na mah«.Če pogledamo po svetu, je na Kitajskem zelo malo tržnih ekosistemov, ki imajo toliko različnih načinov igranja in so tako aktivni in bogati.

Ali lahko v odsotnosti referenčnih vzorcev z nami delite pot in edinstveno izkušnjo Michelin DTC in celo digitalizacije?

Xu Lan: V svetovnem merilu je kitajski trg v ospredju.Domača potrošniška ekologija je zelo bogata.To ni situacija, s katero se srečuje podjetje Michelin.Prav to je posebna priložnost, s katero se danes srečujejo multinacionalke.Kitajski trg je postal leglo za gojenje inovacij, inovativni dosežki, ki izhajajo iz Kitajske, pa začnejo hraniti svet.

Januarja 2021 je Michelin na Kitajskem formaliziral strategijo DTC, kar je bila prva stvar, ki sem jo naredil kot digitalni vodja CDO.Takrat se je projektna ekipa odločila izhajati iz potrošniške strani in uradno začeti nov krog digitalne transformacije.

Odločili smo se, da odpremo kanale in vsebino prek programčka WeChat, lahke srednje plasti.Najprej v 3-4 mesecih dokončajte vzpostavitev notranje delitve dela, izvedite predprilagoditvena in druga dela.Nato zgradite nove podatkovne zmogljivosti.To je ključni korak, ker mini programi niso skladni z zahtevami za tradicionalne platforme za e-trgovino na ravni podjetja in vključuje izbiro in izdelavo CDP-jev.Zato smo izbrali trenutnega partnerja.Vsi so delali skupaj, da bi dokončali vsaj 80 % integracije podatkov v 3 mesecih, s čimer so poenotili informacije potrošnikov, razpršene v različnih poslovnih sistemih.Pravzaprav je začetni obseg podatkov, ko smo vzpostavili splet, dosegel 11 milijonov.

Od uradne predstavitve 25. novembra lani do maja letos je trajalo le 6 mesecev, da je članska platforma, ki temelji na programčku, predala čudovit list z odgovori – 1 milijon novih članov in stabilno delovanje 10 % MAU (mesečno aktivnih uporabnikov). ).V primerjavi z zrelejšim programčkom WeChat, ki deluje približno dve leti, so tudi ti podatki zelo dobri, s čimer smo zadovoljni.

Tudi njeni vsebinski poskusi so precej inovativni.Na primer, izkušnja restavracije z Michelinovo zvezdico v kategoriji »Life +« je bolje spodbudila interaktivne potrebe potrošnikov.Poleg tega so zelo privlačne tudi druge priročne in praktične vsebine, kot so informacije o dogodkih in storitve hitrega popravila.Ker naš namen nikoli ni le pritegniti oboževalce, temveč videti učinek povezave med »podatkovnim poslovanjem«, to je, kako rast podatkov v sprednji pisarni vodi do poslovanja v zaledni pisarni.

Z vidika trženjskega modela AIPL gre za odpiranje celotne povezave »od A do L«.Dobra stvar je, da se vse povezave odprejo prek enotne platforme programčka, kar prav tako doseže predhodni namen naše začetne strategije DTC.Zdaj, v primerjavi z razvojem majhnih programov, posvečamo več pozornosti "potrošniški operaciji" na makro ravni, vključno z zmogljivostmi večkanalnega delovanja vsebine, potrošniško miselnostjo in analitičnim vpogledom ter drugimi zmogljivostmi poglobljenega delovanja podatkov.

"Preobrazba je potovanje, posvetite si več časa izbiri dobrih sopotnikov"

Videli smo, da so bili kratkoročni dosežki programa Michelin Mini relativno dobri.Ali lahko kot krmilo tega projekta in "vodja IT" Michelin China pokažete nekaj učinkovitih in razmeroma zrelih metodologij za našo referenco?

Xu Lan: S splošnega vidika je bilo Michelinovo pozicioniranje DTC vedno jasno, to je doseči integracijo blagovne znamke in ustvariti popolno in optimalno potrošniško izkušnjo.Toda kako natančno?Kaj je najbolj neposreden učinek?To je večinoma nekaj, kar morajo CDO upoštevati.Vedno iščemo sposobnosti partnerja, ki ustreza našim velikim ciljem.

Glede na to situacijo bom kot CDO tudi smiselno uredil fokus svojega dela in približno 50 % svoje energije vložil neposredno v digitalno poslovno transformacijo.Z vidika menedžmenta moramo več razmišljati o tem, kako zgraditi in opolnomočiti ekipe, kako zagotoviti koordinacijo kompleksnih projektov med različnimi poslovnimi oddelki in kako zagotoviti, da bo potek projektov v skladu z razvojnimi cilji podjetja. .Potrošniško usmerjen projekt transformacije DTC je za nas nova tema in v industriji ni veliko najboljših praks za referenco, zato je boljša integracija zmogljivosti partnerjev ključnega pomena.

Glede na potrebe po sodelovanju so Michelinovi digitalni partnerji razdeljeni predvsem v tri kategorije: tehnični izdelki, dopolnjevanje delovne sile in svetovalne storitve.Pri tehničnih izdelkih smo pri izbiri modelov bolj pozorni na proizvodne zmogljivosti.Tudi iz tega razloga smo se odločili združiti roke s platformo CDP, ki temelji na Microsoftovi zmogljivi tehnologiji in njegovih ekoloških partnerjih.V celotni preobrazbeni poti Michelin vodi smer, arhitekturno zasnovo in metodologijo sodelovanja z Zhongda, hkrati pa poudarja tudi sogradnjo zaupanja, timsko delo na tej podlagi pa je zelo energično pri reševanju problemov.Doslej je bilo skupno sodelovanje razmeroma prijetno in tekoče.

Vidimo, da imate zahteve za partnerje, ki sodelujejo drug ob drugem na poti digitalne preobrazbe, in tudi ciljni vzorec je zelo jasen.Kako torej ocenjujete to pot s ključnim partnerjem Microsoftom?

Xu Lan: Microsoftove podatkovne storitve, kot je Databricks, in druge inovativne tehnološke storitve so zagotovile veliko pomoč.Microsoft se še naprej razvija in napreduje na Kitajskem, njegova standardizacija izdelkov in tehnološke posodobitve pa so očitne vsem.Vedno smo bili optimistični glede načrta iteracije izdelka.

Vsako podjetje ima svoje pozicioniranje in svojo pot transformacije.Za nas, z Michelinovo dejavnostjo kot jedrom, več pozornosti namenjamo funkcionalni vrednosti tehnologije pri reševanju poslovnih težav.Zato mora biti izbira tehničnih partnerjev preudarna.Michelinovo poslovno prenovo in inovacije modelov morata podpreti stabilna tehnološka platforma, kot je Microsoft, ter raznolik in okrepljen ekosistem.

»Transformacija se ne ustavi, iščemo nove priložnosti v dobavni verigi«

Hvala za čudovit kot.Torej, glede na trenutne dosežke, kakšen je prihodnji trend in zaupanje Michelina?Kaj svetujete kolegom v industriji?

Xu Lan: S poglabljanjem preobrazbe se je naš fokus na delu razširil s strani kanala in strani potrošnikov na vse ravni podjetja, vključno z digitalno dobavno verigo, digitalno proizvodnjo, digitalnim opolnomočenjem zaposlenih itd.

Poleg tega bi rad delil z drugimi poslovnimi voditelji, ki se soočajo s podobnimi izzivi preobrazbe, metodo »Izmeri vse«, torej kvantificiraj in nato analiziraj rezultate ter nadaljuj z uporabo, učenjem in optimizacijo.Ne glede na to, ali gre za tehnični ali metodološki tip, je sposobnost učenja še posebej pomembna, vključno s hitrostjo osebnega učenja, specifično situacijo v praksi in dvigom od ravni osebne sposobnosti do ekipe, oddelka in organizacije. .

Bistvo preobrazbe je »napredovati s časom«, zato Michelin kandidatovih izkušenj ne ceni posebej.Prvotna izkušnja bo verjetno prisiljena postati "pretekli čas" v dveh letih, enem letu ali celo šestih mesecih.Zato nadarjenost, o kateri govorimo, ne pomeni bogatih izkušenj, ampak poudarja izjemno sposobnost učenja.V prihodnosti se veselimo tudi sodelovanja z našimi tehničnimi partnerji, začenši z DTC, in uporabo raznolikih tehnoloških inovacij, kot so umetna inteligenca, navidezna resničnost in veliki podatki, za povratne informacije o poslovnih inovacijah.